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보도자료

'CJ비비고' 독보적 1위인데…피 터지는 냉동만두 2위는 어디?

오뚜기 약진…치열해진 냉동만두 '2위 쟁탈전' 한경·캐시카우 영수증 분석 구매경험도 1위는 CJ비비고 이마트 PB제품 충성도 2위 국내 냉동만두 시장의 점유율 싸움이 한층 가열되고 있다. CJ제일제당의 비비고 만두가 독보적인 1위 자리를 굳히고 있는 가운데 풀무원, 해태, 오뚜기가 엎치락뒤치락 2~3위 싸움을 이어가고 있다. 업체들은 시장 주도권을 놓치지 않기 위해 신제품 개발과 광고·마케팅에 총력을 기울이고 있다. 14일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사인 캐시카우가 개별 소비자 영수증을 분석한 결과, 최근 1년간 국내 냉동만두 시장에서 CJ제일제당의 구매경험도는 57.2%로 압도적인 1위를 달리는 것으로 나타났다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자 비중을 나타낸 수치다. 'CJ비비고' 독보적 1위인데…피 터지는 냉동만두 2위는 어디? CJ제일제당을 제외한 나머지 2~6위 업체는 치열한 순위 다툼을 벌이고 있다. 얇은피만두를 내세운 풀무원 식품은 지난해 9월까지만 해도 구매경험도 19.9%를 기록하며 ‘2위 굳히기’에 나서는 듯했지만 올 2월 기준 구매경험도는 15.6%로 다시 하락세로 돌아섰다. 반면 오뚜기는 X.O.만두를 앞세워 지난해 9월 4.9%(6위)에 그쳤던 구매경험도를 10.3%(4위)까지 끌어올려 고향만두를 주력 제품으로 밀고 있는 3위 해태제과(12.4%)를 턱밑까지 쫓아왔다. 이마트 PB만두도 꿈틀거리고 있다. 지난달 구매경험도는 7.2%로 5위 동원F&B(8.0%)와의 격차를 0.8%포인트 차이로 좁혔다. 이마트 PB만두의 최근 1년간 제품충성도는 45.8%로 CJ제일제당(58.1%)에 이어 2위를 달리고 있는 만큼 향후 성장성이 높을 것으로 기대된다. 설준희 캐시카우 대표는 “3개월 단위로 제품충성도를 나눠보면 이마트 PB만두가 CJ제일제당을 앞지른 때도 있었다”며 “소비자의 충성도가 높아질수록 구매경험도가 증가하는 경향을 보인다”고 말했다. 지난해 국내 냉동만두 시장은 4770억원 규모로 추산된다. 2020년 코로나19로 ‘집밥’ 수요가 늘어나면서 처음으로 5000억원 문턱에 넘어섰으나 간편식 제품군이 다양해지면서 지난해 시장 규모는 다시 쪼그라들었다. 냉동만두 시장에서 업체들 간 마케팅 경쟁이 더욱 치열해진 이유다. 최근 가장 적극적으로 나서는 곳은 오뚜기다. 오뚜기는 올초 X.O.만두 신제품을 두 종류를 개발해 추가하는 등 X.O. 만두의 상품군을 군만두와 물만두부터 이북식 손만두와 굴림만두 등 다양하게 확대했다. 박종관 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2022-03-14
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진로 진격에…대선·무학·한라산만 버틴다

하이트진로가 ‘참이슬’ ‘진로이즈백’ 두 선봉장을 앞세워 소주 시장 전국 통일에 성큼 다가섰다. 향토 소주로 자리를 지켜오던 지역 소주업체들은 하이트진로의 공세에 안방을 내주고 실적도 흔들리고 있다. 젊은 소비층 트렌드를 놓친 것과 애향심에만 의존한 마케팅이 패착으로 꼽힌다. 17일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사인 캐시카우가 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 지난해 소주 시장에서 하이트진로(참이슬, 진로이즈백)의 구매경험도는 67.3%로 압도적인 1위를 차지했다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자 비중을 나타낸 수치다. 롯데칠성음료(처음처럼)는 26.8%로 2위를 기록했으며 무학(좋은데이·11.3%) 대선주조(대선, C1·6.8%) 한라산(한라산·6.8%)이 뒤를 이었다. 구매경험도를 지역별로 세분화해 살펴보면 전국 17개 시·도에서 하이트진로가 구매경험도 1위를 차지한 지역은 서울 등 13곳에 달했다. 대구에선 지역 소주업체 금복주(맛있는참)의 구매경험도가 13.4%로 하이트진로(83.9%)에 크게 뒤처졌다. 호남지역 소주업체 보해양조(잎새주)는 텃밭인 광주·전남에서 하이트진로에 1위 자리를 내줬다. 충청지역 소주업체 맥키스컴퍼니(이제우린)도 고전하고 있다. 대전에선 구매경험도가 하이트진로에 21.8%포인트 뒤졌다. 세종에선 격차가 32.6%포인트까지 벌어졌다. 반면 ‘부울경(부산·울산·경남)’ 등 일부 지역에선 지역 소주업체가 하이트진로와 롯데칠성음료의 공세를 막아내며 1위를 수성하고 있다. 부산에선 대선주조가 53.3%로 구매경험도 1위를 차지했다. 하이트진로는 41.6%로 2위에 머물렀다. 무학(40.9%)도 0.7%포인트 차이로 하이트진로를 바짝 뒤쫓았다. 울산과 경남에서는 무학이 하이트진로를 각각 21.6%포인트, 10.3%포인트 차이로 앞섰다. 제주에서도 한라산(62.1%)이 하이트진로(44.8%)를 꺾고 1위를 달렸다. 한때 각 지역의 맹주로 이름을 떨치던 지역 소주업체들은 ‘자도주 의무구매제도’가 사라지면서 쇠퇴의 길로 접어들었다. 지역 소주 육성을 위해 도매업자들이 지역 소주를 50% 이상 구매하도록 규정한 의무구매제도는 위헌 판정으로 1996년 폐지됐다. 지역 간 울타리가 사라지면서 국내 소주 시장은 무한경쟁으로 전환됐다. 서울을 포함한 수도권에서 자본력과 강력한 유통망을 갖춘 하이트진로가 앞장서 지역 공략에 나섰다. 무학 등 지역 소주업체들도 수도권 상륙으로 역공을 꾀했지만 역부족이었다. 게다가 두꺼비 캐릭터를 내세운 진로이즈백이 ‘뉴트로’ 열풍을 타고 인기몰이에 성공하면서 지역 소주업체들은 더욱 수세에 몰렸다. 일각에선 지역 소주업체들이 집중한 애향심 마케팅 전략이 젊은 층 공략에 실패했다는 지적도 나온다. 희석식 소주는 제품 차별화가 어려워 제품 경쟁력 향상으로 승부를 보기도 어렵다. 주류업계 관계자는 “에탄올(주정)에 물을 타고, 조미료를 섞어 만드는 희석식 소주는 제품의 맛과 품질에 큰 차이가 없다”며 “결국 마케팅과 영업력에서 승부가 갈리는 시장”이라고 설명했다. 하이트진로에 밀린 지역 소주업체들의 실적도 내리막길이다. 무학의 지난해 3분기 누적 매출은 927억원으로 전년(1032억원) 대비 10.2% 감소했다. 영업손실은 16억원. 2020년 매출(1394억원)은 2016년(2702억원)의 반토막 수준까지 떨어졌다. 보해양조도 2018년과 2019년 100억원대 적자를 냈다. 지난해 3분기 누적 매출은 코로나19 직격탄을 맞았던 2020년(588억원)보다 7.5% 증가한 632억원을 기록했다. 박종관 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2022-01-17
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이정재도 힘 못쓰네…"돈값 못 한다" 혹평 쏟아진 장인라면

프리미엄 라면 시장에 야심차게 뛰어든 하림의 ‘The 미식 장인라면’(사진)이 초반부터 맥을 못 추고 있다. 한 봉지에 국내 최고가인 2200원의 가격을 내걸고 차별화를 꾀하고 있지만 비싼 가격이 초반 신제품 출시 효과를 상쇄하고 있다는 지적이 나온다. 소셜미디어 등에서는 “돈값을 못 한다”는 실구매자들의 혹평이 이어지고 있다. 라면을 저가 대용식으로 여기는 국내 소비시장의 한계를 뚫지 못한 국내 1호 프리미엄 라면 신라면 블랙의 전철을 밟을 수 있다는 전망이 나온다. 2일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사인 캐시카우가 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 지난달(1~19일 기준) 장인라면 구매경험도는 4.1%에 머물렀다. 지난해 10월 출시된 장인라면 구매경험도는 출시 첫달 1.3%에서 시작해 이듬달 5.2%로 올랐다가 하락세로 돌아섰다. 봉지라면 시장의 양대산맥인 진라면(25.8%)과 신라면(25.5%)은 물론 안성탕면(15.0%)과 삼양라면(8.4%)에도 한참 밀렸다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자 비중을 나타낸 수치다. 장인라면은 김홍국 하림그룹 회장이 5년여간의 연구개발 끝에 내놓은 프리미엄 라면이다. 라면업계 퇴직 임원들을 대거 영입해 비싸더라도 최고의 맛을 내는 데 집중했다. 광고 모델도 넷플릭스 드라마 ‘오징어게임’의 흥행으로 몸값이 치솟은 배우 이정재를 기용했다. 하림은 올해 라면 매출 목표를 700억원으로 잡을 정도로 흥행 성공을 자신했다. 하지만 현장 반응은 하림의 기대와 정반대로 흘러가고 있다. 편의점업계 관계자는 “장인라면 출시 초기 호기심에 구매하는 수요가 있었지만 이마저도 지난달부터 수그러들었다”며 “판매량 기준 20위권 밖에 머물고 있다”고 말했다. 출시 2개월이 지나면서 소셜미디어 등에 실구매자들의 시식 후기가 쌓이고 있지만 “기존 건면 라면과 다를 게 없다” “2000원을 내고 먹을 맛은 아니다” 등의 평가가 주를 이루고 있다. 하림 내부에서도 이상기류가 흐르고 있다. 라면을 시작으로 가정간편식(HMR) 등으로 영역을 넓혀 종합식품기업으로 거듭나려던 계획이 출발부터 흔들리면서 위기감이 커지고 있다. 장인라면 출시를 이끈 윤석춘 하림 대표는 지난달 31일 돌연 사임했다. 식품업계 관계자는 “신제품의 시장 안착을 위해선 입소문과 재구매율이 중요한데 장인라면은 긍정적인 입소문은커녕 호기심에 사먹어본 소비자들도 재구매를 꺼리는 상황”이라고 전했다. 업계에선 장인라면의 실패를 하림의 문제를 넘어 국내 프리미엄 라면 시장의 한계로 보고 있다. 문경선 유로모니터 식품 총괄연구원은 “미국과 유럽 등에선 라면을 하나의 요리이자 별미로 받아들이고 있지만 한국에서 라면은 저렴한 대용식 또는 간식이라는 인식이 강하다”며 “국내에서 일반 라면에 비해 두 배 이상 비싼 프리미엄 라면이 성공하기 어려운 이유”라고 설명했다. 프리미엄 라면이라는 이미지 때문에 업체들은 판촉 행사에도 쉽사리 나서지 못하고 있다. 대형마트 관계자는 “프리미엄 라면은 마케팅 전략상 가격에서 타협하면 안 된다”며 “소비자들은 바로 옆 매대에서 공격적인 할인 판매를 하는 경쟁 제품 대신 프리미엄 라면을 선택할 동인이 없다”고 했다. 국내 라면업계 1위 업체 농심이 2011년 내놓은 프리미엄 라면 신라면 블랙(한 봉지 1700원)의 점유율은 미미한 수준이다. 신라면 블랙의 지난달 구매경험도는 0.9%에 그쳤다. 설준희 캐시카우 대표는 “프리미엄 라면을 구매하는 이들이 많지 않지만 마니아층은 있기 때문에 이를 기반으로 소비층을 지속 확대하는 게 과제”라고 말했다. 박종관/노유정 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2022-01-02
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'비비고' 안 무섭다…종가집 김치, 이곳에선 여전히 1위

포장김치의 대명사로 불리는 대상 종가집 김치(사진)의 아성이 흔들리고 있다. CJ제일제당이 공격적인 마케팅을 펼치며 대형마트 등 B2C(기업과 소비자 간 거래) 시장을 빠른 속도로 장악해나가면서다. 이마트 자체상표(PB) 김치도 가성비(가격 대비 성능)를 무기로 충성 고객을 확보하며 대상과 CJ제일제당의 뒤를 쫓고 있다. 21일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’의 운영사인 캐시카우가 최근 1년간 약 1400만 개(누적 기준)의 소비자 영수증을 분석한 결과 포장김치 시장에서 CJ제일제당(비비고 김치, 하선정 김치)의 구매경험도는 52.1%로 대상(43.0%)을 9.1%포인트 차이로 앞선 것으로 나타났다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자 비중을 나타낸 수치다. 제품충성도에서도 CJ제일제당이 64.1%로 59.3%에 그친 대상을 앞섰다. 제품충성도는 일정 기간 소비자가 다른 제품은 사지 않고 오로지 한 회사의 특정 제품만 산 비중을 말한다. 이마트 PB 김치는 구매경험도가 11.8%에 그쳤지만 제품충성도에선 53.1%를 기록하며 CJ제일제당과 대상을 위협했다. 설준희 캐시카우 대표는 “가성비를 앞세워 충성 고객을 확보하고 있는 유통사 PB 김치의 성장성이 높을 것으로 예상된다”고 말했다. CJ제일제당은 대상보다 12년 늦은 2000년 포장김치 시장에 진입한 후발주자다. 소용량 김치 등을 앞세워 1인 가구와 2030 젊은 세대의 마음을 사로잡으면서 빠른 속도로 성장했다. 대상은 B2C 시장에서 후발주자들의 도전을 받고 있지만 수출과 홈쇼핑 판매, B2B(기업 간 거래) 매출 등을 더하면 포장김치 시장에서 아직 독보적인 1위 자리를 지키고 있다. 지난해 대상의 김치 수출액은 5900만달러(약 700억원)로 전년(4300만달러·약 510억원) 대비 37.2% 급증했다. 광주와 전북 등 호남 일부 지역에선 여전히 종가집 김치가 CJ제일제당을 압도하고 있다는 점도 눈에 띈다. 광주에서 대상의 구매경험도는 61.1%로 CJ제일제당(44.4%)을 16.7%포인트 차이로 앞섰다. 전북에서 대상(57.9%)과 CJ제일제당(36.8%)의 격차는 21.1%포인트까지 벌어졌다. 박종관 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2021-12-21
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3040 직장인 남성 사로잡았다…'가성비'로 대박 난 '이 음료'

편의점 컵·캔커피로 불리는 ‘RTD(ready to drink) 커피’ 시장이 춘추전국시대를 맞고 있다. 상위 5개 브랜드 점유율이 매달 널뛰고, 1위와 2위 제품 간 격차가 크지 않은 혼전 양상이 벌어지고 있다. 컵커피 원조 매일유업의 바리스타룰스가 2위와 근소한 격차로 1위를 유지하는 가운데 롯데(칸타타), 동서식품(맥심 T.O.P), 스타벅스 등이 엎치락뒤치락하고 있다. RTD커피의 핵심 유통채널인 편의점에서 ‘2+1’ 증정행사 등 가격 마케팅이 치열해 충성 소비자를 확보하기 쉽지 않다는 분석이다. 25일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사인 캐시카우가 지난 1~10월 약 1400만 개(누적 기준)의 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 10월 바리스타룰스의 구매경험도는 27.2%로 집계됐다. 칸타타와 맥심 T.O.P, 스타벅스 등 주요 브랜드 중 가장 높다. 구매경험도는 액상커피를 구매한 전체 소비자 중 해당 제품을 구매한 소비자 비중을 뜻한다. 하지만 바리스타룰스의 구매경험도는 매달 편차가 크다. 1월 19.4%였던 구매경험도는 6월 26.3%까지 올랐다가 9월 21.6%로 떨어졌다. 경쟁 브랜드인 칸타타와는 접전을 펼치는 상황이다. 지난 7월에는 바리스타룰스(23.1%)와 칸타타(22.2%)의 구매경험도 차가 0.9%포인트로 좁혀졌다. 2위부터는 매달 순위를 뺏고 뺏기는 경쟁이다. 칸타타와 맥심 T.O.P는 2~3위, 스타벅스와 코카콜라의 조지아, 남양유업 프렌치카페는 4~6위를 오가고 있다. 10월 기준으로는 칸타타(19.1%), 맥심 T.O.P(16.9%), 스타벅스(13.5%), 조지아(12.4%) 순이다. 기업 기준으로 보면 맥심 T.O.P의 동서식품과 바리스타룰스·마이카페라떼를 보유한 매일유업, 레쓰비를 판매하는 롯데칠성음료가 1위 쟁탈전에 나섰다. 최근 6개월간 세 기업의 구매경험도는 동서식품 38.7%, 매일유업 37.4%, 롯데칠성음료 35.5%다. 구매경험도 순위가 빈번하게 바뀌는 것은 충성 소비자가 적다는 의미다. 설준희 캐시카우 대표는 “편의점에서 액상커피를 충동구매하는 소비자가 많다”며 “어떤 브랜드가 최종 승리할지 예측하기 어려운 상황”이라고 말했다. ‘커피전문점 시대’라지만 국내 액상커피 시장은 꾸준히 성장하고 있다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 RTD 시장 규모는 2015년 1조3247억원에서 지난해 1조5988억원으로 20.7% 성장했다. 식품업계에 따르면 RTD커피 중 70%가 편의점에서 소비된다. RTD커피의 주 소비층이 3040 직장인 남성인 점도 눈에 띈다. CU에서 올 들어 RTD커피를 구매한 소비자 중 남성은 55.4%, 여성은 44.6%를 차지했다. 남성 소비자 중 3040대 비율은 60.6%다. 오피스 상권과 고속도로 휴게소 등지의 상권에서 RTD커피 매출이 높았다. GS25 관계자는 “직장인들이 스트레스와 졸음 등으로 단 음료를 먹고 싶을 때나 사내 회의에서 마실 음료를 준비할 때 상대적으로 저렴한 컵커피를 구매하는 것으로 나타났다”며 “액상커피를 구매할 때 고려하는 요인은 크게 ‘달달한 맛’과 ‘가성비’ 두 가지”라고 말했다. 충성소비층이 엷다보니 RTD커피 브랜드들은 매달 편의점에서 ‘2+1’ 행사를 통해 점유율 경쟁을 벌이고 있다. 한 편의점 관계자는 “컵커피는 행사를 하는 달과 안 하는 달의 매출이 최대 50% 차이 난다”며 “행사 실적에 따라 브랜드 순위가 바뀔 수 있어 커피업체들이 먼저 증정 및 할인행사를 제안하는 경우가 많다”고 말했다. 맛을 강조한 신제품도 다양하게 출시되는 추세다. 달고나 라떼 등 최근 커피전문점에서 유행하는 메뉴나 강릉커피 등 지역 유명 카페와 협업한 이색 제품이 다수 등장했다. 노유정/박종관 기자 yjroh@hankyung.com
한국경제 | 2021-11-25
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'얇은피 vs 고향만두'…1위보다 치열한 2위 싸움

국내 냉동만두 시장에서 2위 싸움이 치열하다. CJ제일제당의 ‘비비고만두’가 독보적인 선두를 달리는 가운데 풀무원의 ‘얇은피만두’와 해태제과의 ‘고향만두’가 엎치락뒤치락 접전을 벌이고 있다. '얇은피 vs 고향만두'…1위보다 치열한 2위 싸움 14일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’ 운영사인 캐시카우가 지난 1~10월 약 1400만 개(누적 기준)의 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 지난달 비비고만두의 구매경험도는 47.5%로 집계됐다. 올 들어 매달 40%가 넘는 구매경험도를 기록하며 1위를 달리고 있다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자 비중을 나타내는 수치다. 냉동만두 시장의 구매경험도 2위는 계속 바뀌고 있다. 지난 5~6월에는 고향만두, 7~9월에는 얇은피만두가 2위에 올랐다. 지난달엔 고향만두(10.7%)가 얇은피만두(9.1%)를 1.6%포인트 차이로 따돌리고 다시 2위를 차지했다. CJ제일제당과 해태제과 양강 체제였던 냉동만두 시장은 풀무원이 2019년 얇은피만두를 선보이며 삼각 체제로 재편됐다. 해태제과는 7월 고기 함량을 늘린 프리미엄 제품 ‘명가 고향만두’를 내놓으며 풀무원 만두 견제에 나섰다. 지난달 국내 볶음면 시장에선 삼양식품의 불닭볶음면이 농심 신라면볶음면에 빼앗긴 1위 자리를 되찾았다. 6월 구매경험도 85.9%로 압도적 1위였던 불닭볶음면은 7월 농심이 신라면볶음면을 내놓은 뒤 1위를 내줬다. 8월엔 구매경험도가 35.5%로 떨어지며 신라면볶음면(65%)과의 격차가 29.5%포인트까지 벌어지기도 했다. 하지만 지난달 구매경험도를 51.1%로 끌어올리며 신라면볶음면을 11.3%포인트 차이로 앞질렀다. 설준희 캐시카우 대표는 “불닭볶음면이 3개월 만에 다시 1위 자리를 되찾긴 했지만 압도적 지위엔 이미 타격을 입은 상태”라며 “소비자들이 신라면볶음면을 불닭볶음면의 대안으로 인식하기 시작했다”고 분석했다. 박종관 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2021-11-14
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[클릭! 한경] 남양에 등 돌린 소비자가 향한 곳

네티즌이 이번주 한경닷컴에서 가장 많이 본 기사는 11월 1일자 <“예상 뒤집혔다”…남양에 등 돌린 소비자들, 대신 향한 곳이>였다. 우유업계 ‘빅3’ 서울우유, 매일유업, 남양유업이 장악하던 시장에 지각변동이 일고 있다는 내용을 다뤘다. 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’의 운영사인 캐시카우가 지난 1~9월 약 1300만 개(누적 기준)의 영수증을 분석한 결과 9월 남양유업의 구매경험도는 18.3%로 집계됐다. 남양유업은 불가리스 코로나19 마케팅으로 물의를 빚은 뒤 끊임없는 악재에 휩싸여 있다. 구매경험도 하락은 이런 상황이 반영된 결과라는 분석이다. 한 네티즌은 “재고 쌓였는데 가격 인상, 차라리 저렴한 PB 우유를 먹겠다”고 지적했다. 가장 많이 읽은 기사 2위는 11월 5일자 <“독창적이다” 가수 솔비 작품에 쏟아진 찬사…거는 족족 완판>이었다. 권지안(가수 솔비)이 가수 출신 비전공자라며 그를 깎아내리는 사람이 적지 않지만 시장과 미술계 분위기는 정반대다. 그의 작품은 나올 때마다 최고가를 경신하며 ‘완판’ 기록을 세우고 있다. 이번주 페이스북에서 가장 많이 공유한 기사는 11월 3일자 <‘1kg 2억’ 금보다 비싼 물질인데…매년 500t 내다버린 한국>이었다. 폐지방은 ㎏당 2억원의 가치를 지닌 고부가가치 물질이지만 한국에서는 그동안 활용하지 못했다. 폐기물관리법상 의료폐기물로 분류돼 소각됐기 때문이다. 김재민 한경닷컴 기자
한국경제 | 2021-11-05
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"예상 뒤집혔다"…남양에 등 돌린 소비자들, 대신 향한 곳이

잔잔하던 우유 시장에 파문이 일고 있다. 남양유업이 불가리스 코로나19 마케팅의 후폭풍을 맞아 총체적인 난국에 봉착한 게 결정적인 계기다. 남양유업 사태의 반사이익이 경쟁사인 매일유업에 돌아갈 것이란 전망과 달리 제3의 경쟁자가 틈새를 비집고 들어오는 양상이다. 소비자들은 ‘가성비(가격 대비 성능)’를 앞세운 유통업체의 자체상표(PB) 우유로 눈길을 돌리고 있는 것으로 나타났다. 우유업계 ‘빅3’인 서울우유, 매일유업, 남양유업이 장악하던 시장에 지각변동이 일고 있다는 분석이 나온다. 31일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’의 운영사인 캐시카우가 지난 1~9월 약 1300만 개(누적 기준)의 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 9월 남양유업의 구매경험도는 18.3%로 집계됐다. 6월(21.2%)에 비해 2.9%포인트 떨어졌다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자 비중을 나타낸 수치다. 남양유업은 4월 불가리스가 코로나19 바이러스 억제 효과가 있다는 ‘무리수 마케팅’으로 물의를 빚은 뒤 홍원식 회장의 갑작스러운 회사 매각 결정과 번복, 그리고 이를 둘러싼 법정 다툼 등 끊임없는 악재에 휩싸여 있다. 소비자 구매경험도 하락은 남양유업을 둘러싼 이런 상황이 반영된 결과라는 분석이다. 남양유업에 등을 돌린 소비자들은 서울우유와 매일유업으로 향하기보다 이마트 PB 우유를 택했다. 이마트 PB 우유의 구매경험도는 6월 12.2%에서 9월 13.7%로 1.5%포인트 상승했다. 1월(8.1%)과 비교하면 5.6%포인트 올랐다. 반면 서울우유와 매일유업은 별다른 반사이익을 얻지 못했다. 오히려 연초 대비 구매경험도가 하락하고 있다. 서울우유의 구매경험도는 1월 50.9%에서 9월 46.9%로, 매일유업은 같은 기간 20.9%에서 16.9%로 떨어졌다. 남양유업의 제품충성도는 서울우유와 매일유업뿐 아니라 이마트 PB 우유에도 밀려났다. 제품충성도는 일정 기간 소비자가 다른 제품은 사지 않고 오로지 한 회사의 특정 제품만 산 비중을 말한다. 식품업계 관계자는 “남양유업이 대규모 할인행사 등을 통해 구매경험도를 유지하고 있지만 오직 남양 제품만 고집하는 충성 고객을 확보하는 데는 실패했다”고 분석했다. 이마트 PB 우유는 제품충성도가 지속적으로 올라가고 있다. 1월 58.6%에서 9월 66.1%로 7.5%포인트 증가했다. 제품충성도 1위를 달리고 있는 서울우유(73.9%)를 7.8%포인트 차이로 쫓고 있다. PB 우유의 경쟁력은 단연 가격이다. 이마트의 식품 PB 노브랜드와 피코크가 판매하는 우유 상품은 ‘빅3’ 브랜드 우유 가격을 크게 밑돈다. ‘상식 이하의 초저가’를 내세운 노브랜드의 우유 ‘굿모닝 굿밀크(1L·사진)’ 가격은 1580원으로 100mL당 158원이다. e커머스(전자상거래) 플랫폼에서 판매하는 남양, 매일 등 브랜드 우유(900mL 기준) 가격이 100mL당 270원 이상인 것을 고려하면 반값 수준이다. 올해 10월까지 이마트 PB 우유 매출은 전년 같은 기간보다 30% 증가했다. PB 우유 재구매율은 47%에 달한다. 이마트 관계자는 “우유는 생필품 성격이 강해 수요의 가격탄력성이 높은 대표 품목”이라고 설명했다. 우유 연관상품인 시리얼 제품도 상관된 움직임을 보이고 있다. 이마트 PB 시리얼의 최근 6개월간 구매경험도는 7.3%로 농심 켈로그(53.8%), 동서식품 포스트(52.4%)에 크게 못 미치지만 PB 우유 구매자의 PB 시리얼 구매빈도는 높게 나타났다. 설준희 캐시카우 대표는 “PB 우유 품질에 만족한 소비자가 PB 시리얼에도 관심을 보이는 상황이 두드러졌다”고 설명했다. 박종관/노유정 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2021-10-31
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역전의 식품업계 '영원한 1등은 없다'

국내 면(麵) 시장에 지각변동 바람이 거세다. ‘2등의 반란’이 원인이다. 오뚜기 진라면이 농심 신라면의 30년 아성을 무너뜨릴 기세다. 농심 배홍동은 비빔면계 절대강자인 팔도의 자리를 넘보고 있다. 코로나19로 인한 비대면 소비, 2030세대가 중심이 된 가치소비 구매 행태 등이 소비재 시장의 1등 공식을 뿌리째 흔들고 있다는 분석이 나온다. 17일 한국경제신문과 영수증 리워드 앱 ‘오늘뭐샀니’의 운영사인 캐시카우가 지난 1~8월 약 1200만 개(누적 기준)의 개별 소비자 영수증을 분석한 결과 제품충성도에서 처음으로 진라면이 신라면을 앞섰다. 8월 진라면의 제품충성도는 66.8%로 신라면(64.3%)을 제쳤다. 올 1월부터 진라면은 충성도에서 신라면을 앞선 뒤 엎치락뒤치락하는 양상을 보이고 있다. 매출에서 30년간 1위를 지켜온 신라면이 제품충성도에서도 당연히 앞설 것이란 선입견을 깨는 결과다. 비빔면의 절대강자인 팔도도 1위 자리를 위협받고 있다. 농심 배홍동의 출현에 구매 빈도가 평균 20% 이상 하락했다. 오비맥주 하이트진로 소비자의 구매 경험 역시 수제맥주의 진격에 올 들어 반토막 났다. 제품충성도는 일정 기간 소비자가 다른 제품은 사지 않고 오로지 한 회사의 특정 제품만 산 비중을 말한다. 설준희 캐시카우 대표는 “개별 소비자의 장바구니를 데이터로 분석했더니 기존 통념과 다른 결과가 나왔다”며 “라면뿐 아니라 다른 소비재 영역에서도 비슷한 사례가 이어지고 있다”고 말했다. 전문가들은 전통 강자의 운명을 가르는 핵심 요인으로 변화 대응력을 꼽고 있다. 오뚜기는 창립 50주년(2019년)을 앞두고 유통 환경이 온라인 중심으로 빠르게 재편되자 온라인사업부를 회장 직속으로 신설하고 적극 대응에 나섰다. 반면 농심은 브랜드 인지도에 기댄 채 대형마트 중심의 영업 관행을 고집했다는 지적이 나온다. 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 “시장이 세분화되고 소비 문화가 급변하면서 전통적인 히트상품이 위력을 발휘하던 시장의 법칙이 깨지고 꼬리에 있는 틈새상품의 힘이 세지는 ‘롱테일’의 시대가 오고 있다”고 말했다.
한국경제 | 2021-09-17
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캐시카우 데이터는…月 20만명 영수증 분석, 소비자 구매 행태 파악

캐시카우 데이터의 가장 큰 경쟁력은 오프라인 매장에서 이뤄지는 개별 소비자의 구매 행태를 파악할 수 있다는 점이다. 월평균 20만 명(누적 사용자 약 100만 명)이 제공한 영수증을 분석해 개별 상품에 대한 유통 채널별, 지역별 소비 현황을 한눈에 보여준다. 빅데이터 사업에 적극 나서고 있는 카드회사들조차 파악하지 못하는 소비패턴의 ‘미싱 링크’를 찾아낼 수 있다는 의미다. 데이터에 기반한 구매 행태 분석은 꾸준히 진화해왔다. 신용카드 회사가 대표적이다. 비씨카드 등은 카드 사용처 등에 대한 빅데이터 분석을 통해 상권 분석뿐만 아니라 지방자치단체의 관광 정책 수립용으로 데이터를 제공하고 있다. e커머스 업체도 기업 간 거래(B2B) 데이터 사업에 적극적이다. 하지만 기존의 소비 관련 데이터는 개별 소비자들이 구체적으로 어떤 품목을 선호하는지를 파악하는 데 한계가 있었다. 반면 캐시카우는 오프라인 매장에서 이뤄지는 개인의 장바구니를 품목별로 분석할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 구매경험도, 제품충성도, 구매주기뿐만 아니라 A 상품을 살 때 무엇을 같이 사는지를 보여주는 동시 구매, 연관 구매 등의 차별화된 데이터를 제공한다. 설준희 캐시카우 대표는 “공급자 시각이 아니라 소비자의 구매 관점에서 타깃형 마케팅 전략에 활용할 수 있는 데이터”라고 설명했다. 박동휘 기자 donghuip@hankyung.com
한국경제 | 2021-09-17
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'비빔면 신흥강자'로 떠오른 '배홍동'…인천에서는 여전히 '팔도' 선호

농심의 배홍동비빔면이 팔도가 오랜 기간 장악해온 비빔면 시장의 판도를 뒤흔들고 있다. 배홍동은 출시 다음달부터 ‘난공불락’처럼 여겨지던 팔도의 아성을 무너뜨리고 있다. 볶음면 시장에서도 신라면볶음면은 오랫동안 1위를 지켜온 삼양식품 불닭볶음면의 독주체제에 균열을 내고 있다. 자신만의 영역을 공고하게 구축해온 식품업계에 최근 동종업계 경쟁자들의 진출이 잇따르면서 시장 판도가 요동치고 있다는 분석이 나온다. '비빔면 신흥강자'로 떠오른 '배홍동'…인천에서는 여전히 '팔도' 선호 17일 캐시카우의 영수증 데이터 분석 결과에 따르면 팔도비빔면의 구매경험도는 지난 2월 68.3%에서 배홍동비빔면이 출시된 3월 39.2%로 급락했다. 배홍동비빔면의 구매경험도는 출시 첫 달부터 25.2%를 기록했다. 구매경험도는 해당 제품 카테고리의 전체 구매자 중 특정 제품 구매자의 비중을 나타낸 수치다. 팔도비빔면은 구매경험도를 지난달 50.2%까지 끌어올렸지만 배홍동비빔면 출시 이전에 비해선 18.1%포인트 떨어진 상황이다. 배홍동비빔면은 꾸준히 20% 구매경험도를 유지하며 시장 점유율 2위를 달리던 오뚜기 진비빔면을 3위로 밀어냈다. 지난달 기준 배홍동비빔면의 구매경험도는 24.4%로 진비빔면(16.9%)을 7.5%포인트 차이로 앞서고 있다. 지역에 따라 제품 구매경험도에 차이가 난 점도 흥미로운 대목이다. 젊은 인구가 상대적으로 많은 세종에선 혼전 양상이다. 6월에는 팔도비빔면이, 7월에는 배홍동비빔면이 구매경험도 1위를 차지했지만 지난달에는 팔도비빔면과 진비빔면이 배홍동비빔면을 따돌리고 공동 선두에 올랐다. 다소 보수적인 인천에서는 지난달 팔도비빔면이 구매경험도 56.9%를 기록하면서 배홍동비빔면(21.6%)과 진비빔면(9.8%)을 크게 앞섰다. 볶음면 시장에선 신라면볶음면이 출시 3주 만에 불닭볶음면을 압도했다. 7월 셋째주 65.6%에 달하던 불닭볶음면의 구매경험도는 7월 다섯째주 24.6%로 쪼그라들었다. 반면 신라면볶음면은 19.8%에서 71.5%로 구매경험도를 끌어올렸다. 하지만 주춤했던 불닭볶음면이 다시 치고 올라오기 시작하면서 8월 4주차 기준 두 제품의 구매경험도는 10.7%포인트 차이로 좁혀진 상황이다. 설준희 캐시카우 대표는 “선택지가 넓어지면 소비자는 새로운 경험에 도전하는 경향이 있다”고 말했다. 박종관 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2021-09-17
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웅진 탄산수·수제맥주 '곰표' 약진…'네가지 마법' 업계 판도 흔들다

소비재산업의 ‘1등 공식’이 무너지고 있다. 식품업계가 대표적이다. 그동안 주요 식품회사는 서로의 영토를 침범하지 않고, 대형마트 등 거대 유통업체와 동맹하는 전략으로 2, 3등의 반란을 철저히 차단해왔다. 하지만 e커머스라는 신유통이 빠르게 성장하고, 비대면 소비의 일상화로 가정 내 장바구니의 주도권이 분산되면서 소비재 각 영역이 춘추전국시대 수준의 경쟁구도로 급속히 재편되고 있다. 최근 식품산업은 ‘군웅할거’ 시대다. 반란의 자양분을 제공하고 있는 곳은 네이버, 쿠팡 등이 자리잡고 있는 e커머스다. 탄산수 시장의 신흥 강자로 떠오른 웅진식품이 대표적이다. 웅진식품은 탄산수 ‘빅토리아’를 내놓으면서 과감하게 ‘온라인 온리(Online Only)’를 선언했다. 대형마트 등 오프라인 시장에선 자본을 기반으로 한 대형 식품업체의 영업력에 밀릴 수밖에 없다는 판단에서다. 대신 온라인 유통망을 통해서만 판매하면서 거품을 철저하게 제거했다. 광고비와 유통 마진 등을 빼 판매 가격을 다른 제품의 절반 수준으로 낮췄다. 광고 없이도 소비자들 사이에서 ‘값싸고 질 좋은’ 제품이라는 입소문이 나자 올 2분기에는 월평균 1000만 병 넘게 팔려나가기도 했다. 업계에선 온라인 판매량만 놓고 보면 빅토리아가 전체 탄산수 시장의 압도적인 점유율 1위인 롯데칠성음료의 ‘트레비’를 앞지른 것으로 보고 있다. 진라면이 신라면과 1위 쟁탈을 벌이게 된 것도 온라인 판매에 일찌감치 눈을 뜬 덕분이다. 오뚜기는 2018년 사업부별로 쪼개져 있던 온라인팀을 독립 사업부로 격상했다. 전통 유통망에 익숙한 ‘고참 선배’들의 눈치를 보지 말고 마음껏 영업할 수 있는 환경을 조성해주기 위한 결정이었다. 소비 주도권의 이동도 업계 2, 3위에 기회가 되고 있다. 과거에는 마트에서 장을 보는 가정주부가 소비를 주도했다면 e커머스의 일상화가 된 요즘은 스마트폰을 갖고 있는 모든 가족 구성원이 각자 소비를 즐긴다. 내가 먹고 싶은 라면은 쿠팡에서 알아서 주문해 먹는 시대가 왔다는 얘기다. 식품업계 관계자는 “부모 세대가 선호하는 브랜드를 자녀가 따라 좋아하는 ‘소비의 대물림’ 현상도 사라지고 있다”며 “타깃 고객층만 제대로 공략하면 얼마든지 점유율 순위 역전을 노릴 수 있는 시대”라고 말했다. 식품업체 간 경계가 무너지면서 신상품이 시장의 ‘게임체인저’ 역할을 하기도 한다. 닭고기 전문 기업 하림이 라면 시장에 진출하고, CJ제일제당은 ‘안 하는 것 빼고 다 하는’ 종합식품기업이 됐다. 동원F&B의 독무대였던 상온죽 시장은 2018년 말 CJ제일제당이 ‘비비고죽’을 들고나오면서 요동치기 시작했다. 파우치 형태의 비비고죽 등장 전까지 상온죽 시장은 작은 플라스틱 단지에 담은 용기죽이 대세였다. 용기죽은 별도의 그릇에 담을 필요 없이 간편하게 먹을 수 있다는 장점이 있지만 긴 살균 과정에서 쌀알과 건더기의 식감이 흐물흐물해진다는 단점이 있었다. CJ제일제당은 2018년 4.3%에 불과하던 상온죽 시장 점유율을 1년 만에 33.1%로 키웠다. 지난해 말에는 동원F&B를 꺾고 점유율 1위를 차지했다. 수제맥주도 비슷한 사례다. 수입맥주의 대체재를 넘어 국산맥주 시장까지 넘보고 있다. 편의점 CU에서 판매하는 ‘곰표 밀맥주’는 지난 5월 오비맥주의 카스, 하이트진로의 테라 등을 제치고 전체 매출 1위를 기록하기도 했다. 주류업계 관계자는 “수제맥주의 등장으로 가정용 맥주시장이 전환점을 맞이했다”며 “앞으로 시장 점유율 1위 카스의 경쟁자는 하이트도, 테라도 아닌 수제맥주”라고 말했다. 광고 및 마케팅 수단의 다양화도 소비재산업 지각 변동의 원인으로 꼽힌다. ‘광고에 스토리와 스케일을 담는다’는 모토로 디지털 마케팅 시장에 돌풍을 일으키고 있는 돌고래유괴단이 대표적이다. 공유 등 유명 연예인까지 등장시키며 업계의 큰손으로 떠오르고 있다. 달라스튜디오가 제작하는 유튜브 콘텐츠는 적은 돈으로 대박을 낼 수 있는 마케팅 플랫폼으로 각광 받고 있다. 프랜차이즈업계 관계자는 “BBQ가 네고왕이라는 유튜브 마케팅 콘텐츠에서 900만 명에 가까운 조회 수를 기록했다”며 “2, 3등이 저비용으로 입소문을 통해 소비자들을 끌어올 수 있는 시대가 됐다”고 말했다. 광고업계에선 ‘덕션’(프로덕션의 줄임말)의 창의력이 기존 광고산업을 뒤흔들 것이라는 말까지 나오고 있다. 박종관/박동휘 기자 pjk@hankyung.com
한국경제 | 2021-09-17
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설준희 캐시카우 대표 "버려지던 영수증 데이터로 마케팅 판 바꿀 것"

“영수증은 ‘고객 경험’을 있는 그대로 증명하는 리얼 데이터입니다. 시장 구도를 완전히 뒤바꿀 파괴력이 숨어 있습니다.” 무심코 지나치는 영수증에는 생각보다 많은 기록이 담긴다. 소비 장소와 시간은 물론 상품명과 수량, 금액 등의 정보가 작은 종이에 들어 있다. 설준희 캐시카우 대표(사진)는 이런 정보가 모여 빅데이터가 되면 강력한 힘을 발휘한다는 점에 주목했다. 그는 “영수증 데이터를 모아보니 가끔은 소름이 돋을 정도로 이용자의 소비 패턴을 정확히 알 수 있었다”며 “막대한 돈을 쓰고도 소비자의 변화를 정확히 파악하지 못하던 소비재기업의 마케팅 전략에 변화를 줄 것”이라고 말했다. 캐시카우는 2015년 설립된 리워드 앱 운영사다. 사용자들이 온·오프라인 매장에서 물건을 사고, 앱에서 ‘인증’을 남겨 포인트로 보상을 받는 구조다. 이때 사용자들이 자신의 구매를 증명하는 수단이 영수증이다. 취급 품목은 식음료 카테고리를 포함해 뷰티, 잡화, 건강기능식품 등 20만 가지가 넘는다.. 설 대표는 “소비자가 영수증을 직접 찍어 올리기 때문에 일반 설문조사와는 다른 실제 구매 데이터만 모인다”며 “기업이 부족한 점을 파악하고, 타깃형 마케팅을 할 강력한 토대가 된다”고 말했다. 이런 강점을 인정받아 캐시카우는 신한캐피탈, ISTN, BSG파트너스 등에서 약 40억원의 투자금을 유치했다. 캐시카우 앱을 통해 업로드되는 영수증은 하루 5만 건가량이다. 마트와 편의점 이용자 등 약 20만 명의 월간 활동 사용자를 확보하고 있다. 설 대표는 “여성 이용자 비율이 전체의 86%를 차지하고 연령대별로는 3040이 주력 세대”라며 “각 가정의 ‘장바구니 동향’만큼은 정확히 파악되고 있다”고 설명했다.
한국경제 | 2021-06-21
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